Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Túl az üzleten antennamagazin.hu   Elsõ pillantásra nyilvánvaló: a Corporate Social Responsibility, vagyis a magyarba is átvett betûszóval CSR, a vállalati társadalmi felelõsségvállalás nem új jelenség, hanem egy elszórtan régen is meglévõ attitûd tudatosabb, rendszerezett és a mai világ követelményeihez alakított megjelenése. A CSR Alapideája voltaképpen nem sokban különbözik a falvai népérõl gondoskodó arisztokrata nagybirtokos vagy a munkásotthont, óvodát és könyvtárat létesítõ századfordulós gyáriparostól – napjaink üzleti mûködési gyakorlatába való átültetése azonban egészen új nagyságrendû mozgásteret és a társadalom mindennapjaiba való mélyebb beágyazottságot teremthet a felelõs gondolkodás számára. A vállalati felelõsség gondolata ugyan már az 1940-es években felbukkant a menedzsmentirodalomban, ám „intézményesülésérõl”, annak kezdeti formáiról a 70-es évek óta beszélhetünk. Egyelõre nincs olyan képlet, amely tételesen kimutatná: ha egy cég következetesen él a Corporate Social Responsibility (CSR) megnyilvánulásának lehetõségével, mennyivel növekszik a nyeresége. Az viszont egyre többször kiderül, hogy az ilyen felfogásban mûködõ cégek életképesebbek, eredményesebbek, elfogadottabbak, mint az azt elutasítók. Túl a racionalitáson Kun Attila nemzetközi jogász az EU-s CSR-palettát bemutató tanulmányában leszögezi, hogy a CSR semmiképp sem varázspálca, amellyel meg lehetne szüntetni a globális piac ellentmondásait, viszont friss, naprakész, a konfliktushelyzeteket jól értékelõ szemléletmódjával hasznára lehet a cégnek és a dolgozóknak, illetve a partnereknek is. Sõt a beszállítóknak, vevõknek, valamint a környék lakóinak. A CSR annak fölismerését feltételezi, hogy egy vállalat több pusztán tõkemegtérülést és profitmaximalizálást hajszoló, a nyers gazdasági racionalitás elvén mûködõ mesterséges képzõdménynél. Egy cég ugyanis emberek távolról sem alkalmi társulása, amely – triviális, de mégsem mindig tudatosan kezelt összefüggés – társadalmi és természeti környezetben mûködik. Gyógyszertõl a sorsjegyig A CSR-elvek szerint mûködõ cégek listája egyre bõvül. Ám mindenképp igazságtalan lenne összehasonlítani egy kis vagy közepes méretû céget egy régiós vagy egy multinacionális óriással. Így a Reál Hungária Élelmiszer Zrt. néhány éve megkezdett, idén is folytatódó adománygyûjtõ akciója – amennyiben eléri a tervezett forgalmat, a gyermekkórházak támogatására az eddigi 42 millió forint után idén 20 milliót juttat – sem hasonlítható össze az éves szinten 120-130 milliárdos forgalmat lebonyolító Szerencsejáték Zrt.-ével, amely például „csak” egyszeri adományként 50 milliós értékû gyógyászati mûszert adományoz szintén egészségügyi intézménynek. Vagy – áruházláncokat is bevonva – folyamatosan építi ki azt az értékesítõhálózatot, amelyben hátrányos helyzetben lévõk kaparós sorsjegyek eladásával kereshetnek pénzt. A két, igencsak nagy árbevételi különbséget mutató cég jószolgálati tevékenységében nemcsak az a közös, hogy egészségügyi intézményeket támogatnak, hanem az is, hogy a termékeik árából befolyó pénz egy részét is adományozásra fordítják, és ezzel a vásárló is úgy érezheti: társadalmilag felelõsen cselekedett. Az Antenna Hungária felelõsségvállalása Az Antenna Magazin alapítója, az Antenna Hungária Zrt. (AH) mûködésében a kezdetektõl jelen van a társadalmilag felelõs gondolkodás. A kulturális értékek létrehozására példaként említhetõ az idén augusztusban tizenötödször megrendezett Zempléni Fesztivál, amelynek az AH a kezdetek óta a fõszponzora, a cég székházában mûködõ Átrium Galéria, az Állami Operaház és nemzetközi komolyzenei, valamint dzsesszesemények támogatása. Az AH emellett sok éve fõszponzora a Média Hungary szakmai konferenciának, a Budapesti Corvinus Egyetemmel való együttmûködés keretében támogatja a Bertalan László Társadalomtudományi könyvsorozat megjelentetését, s kiadja lapunkat, a tartalmában távolról sem csak szakmai, hanem társadalmi és kulturális témákat is komoly terjedelemben szerepeltetõ Antenna Magazint is. Minderrõl részletesen az Antenna idei 2. számában olvashatnak részleteket az érdeklõdõk. Érzékeny terület a médiában Ezért is hangsúlyozza szakmai fórumokon Radácsi László közgazdász, az MTA vállalatvezetési témákra szakosodott kutatója, hogy a „jól viselkedõ” cégek – fõleg a tömegkommunikáción keresztül – érthetõen, szeretnék a szélesebb közvéleményben is viszontlátni „cselekedeteiket”, ám ha csupán ez, vagyis sajtómegjelenési és marketingszempontok vezérlik a társadalmi felelõsségvállalásukat, akkor ma Magyarországon nem feltétlenül érik el a céljukat. Nálunk ugyanis – szemben Nyugat-Európával és Amerikával – a médiatörvény idevágó passzusa lényegében burkolt reklámnak minõsíti, ha egy CSR-tevékenységrõl beszámoló hír, tudósítás megnevezi az adományozó céget, illetve személyt és a hozzá kapcsolódó vállalkozást. Ennek máig emlékezetes példája, amikor az RTL Klubot 7 millióra büntette az ORTT, mert egy tudósításában a Hégetõ Honorka-díjat létrehozó alapítvány támogatóját „az alaphírhez képest egyéb információt indokolatlan mértékben jelenített meg, ami ösztönzõ befolyást gyakorol a vásárlásra”. Az indoklás szerint annak közlése, hogy a fõ támogató egy mobiltelefon-szolgáltató cég, olyan többletinformációnak minõsül, ami alkalmas arra, hogy – a semleges információ látszatát keltve – a megnevezett társaság szolgáltatásainak igénybevételére ösztönözze a nézõket. Többek között ez sarkallt arra fél tucat itthoni multinacionális céget és nyolc televíziós, illetve rádiós csatornát, hogy idén június 1-jére meghirdesse a Társadalmi Felelõsség Napját. A korlátozott médiaszereplés persze csak az egyik bibi a CSR-tevékenység hazai elterjedésében. A hírnév megtérülése A cégek felelõsségvállalását a fogyasztók is fontosnak tartják, de 100 vállalat közül csak 21-rõl gondolják azt, hogy ezt a területet komolyan veszik – derül ki a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet és a Braun & Partners közös – tavaly õsszel és idén tavasszal végzett – kutatásából. Itthon elsõsorban azt várják el a cégektõl, hogy a saját alkalmazottaik iránt tanúsítsanak felelõsséget: hogy a dolgozók beleszólhatnak-e a munkafeltételek alakításába. A környezettudatos (zöld) mûködés és a társadalmi ügyek csak ezután következnek a fontossági listán. A megkérdezettek szerint a CSR-tevékenység a vásárlási döntéseket is befolyásolja, a többség a társadalmi szempontból felelõsebb terméket választaná, ha tudna róla. És a vevõk 53 százaléka valamivel többet is fizetne egy „felelõs” termékért… A Hill & Knowlton kommunikációs ügynökség és a MORI közvélemény-kutató cég közös felmérést készített A hírnév megtérülése címen. A tanulmány szerint egy vállalat a külvilág számára mutatott pozitív arculattal képes odacsábítani és megtartani a legjobb munkaerõt, növelni az eladásokat és segíteni a cég stratégiai kapcsolatainak kialakítását. Kiderült az is, hogy a tõzsdén jegyzett cégek hírneve közvetlen hatással van a teljesítmény megítélésére, és a pénzügyi elemzõk is figyelembe veszik a minõsítések készítésekor, mindez pedig befolyásolja a befektetõk döntését. Lényegében ezt lovagolta meg a Marks & Spencer brit ruházati áruházlánc, amikor hajléktalan emberek újbóli munkába állását támogató programot indított. A CSR jegyében megvalósuló kezdeményezésrõl szóló hírben ugyanis konkrétan meg kellett nevezni a céget, amely – a reklámszakemberek számításai szerint – csaknem egymillió font értékû reklámidõt takarított meg azzal, hogy hosszabb, rövidebb cikk formájában beszámoltak a jótékonykodásukról. CSR az interneten Túl az üzleten. antennamagazin.hu